The article analyzes the continuities and descontinuities that occur between research, media planning and the construction of representations of senior citizens in Spanish advertising. The study, centered on advertisements about aging, senior citizens and health, employed a methodological triangulation that included techniques like discourse analysis, research, and a literature review on segmentation in advertising. The conclusions point to a limitation of the representations called into play in advertisements regarding the diversity established by professionals and in the scientific literature. It is necessary to face the challenge of overcoming the excessively individualistic views of the elderly and of the management of their health. At the same time, the conception of health as a symbolic space of conflict and negotiation emerges as an alternative.

El presente artículo analiza las continuidades y discontinuidades que se producen entre la investigación, la planificación de medios y la construcción de las representaciones sobre los mayores en la publicidad española. El estudio, centrado en los anuncios sobre envejecimiento, mayores y salud, se ha implementado desde una triangulación metodológica que incluye técnicas como el análisis del discurso, la encuesta y la revisión de literatura sobre segmentación publicitaria. Las conclusiones apuntan a una restricción de las representaciones puestas en juego en los anuncios respecto a la diversidad planteada por los profesionales y en la literatura científica. Se plantea el reto de superar las visiones excesivamente individualistas del mayor y de la gestión de su salud, al tiempo que emerge como alternativa la concepción de la salud como un espacio simbólico de conflicto y negociación.

O presente artigo analisa as continuidades e descontinuidades que ocorrem entre a pesquisa, o planejamento de mídia e a construção das representações dos idosos na publicidade espanhola. O estudo, centrado nos anúncios sobre envelhecimento, idosos e saúde, foi implementado a partir de uma triangulação metodológica que incluiu técnicas como a análise do discurso, a pesquisa e a revisão de literatura sobre segmentação publicitária. As conclusões apontam para uma limitação das representações postas em jogo nos anúncios a respeito da diversidade estabelecida pelos profissionais e na literatura científica. Constitui-se o desafio de superar as visões excessivamente individualistas sobre o idoso e da gestão de sua saúde, ao tempo que emerge como alternativa a concepção da saúde como um espaço simbólico de conflito e negociação.

O presente artigo analisa as continuidades e descontinuidades que ocorrem entre a pesquisa, o planejamento de mídia e a construção das representações dos idosos na publicidade espanhola. O estudo, centrado nos anúncios sobre envelhecimento, idosos e saúde, foi implementado a partir de uma triangulação metodológica que incluiu técnicas como a análise do discurso, a pesquisa e a revisão de literatura sobre segmentação publicitária. As conclusões apontam para uma limitação das representações postas em jogo nos anúncios a respeito da diversidade estabelecida pelos profissionais e na literatura científica. Constitui-se o desafio de superar as visões excessivamente individualistas sobre o idoso e da gestão de sua saúde, ao tempo que emerge como alternativa a concepção da saúde como um espaço simbólico de conflito e negociação.

The article analyzes the continuities and descontinuities that occur between research, media planning and the construction of representations of senior citizens in Spanish advertising. The study, centered on advertisements about aging, senior citizens and health, employed a methodological triangulation that included techniques like discourse analysis, research, and a literature review on segmentation in advertising. The conclusions point to a limitation of the representations called into play in advertisements regarding the diversity established by professionals and in the scientific literature. It is necessary to face the challenge of overcoming the excessively individualistic views of the elderly and of the management of their health. At the same time, the conception of health as a symbolic space of conflict and negotiation emerges as an alternative.

El presente artículo analiza las continuidades y discontinuidades que se producen entre la investigación, la planificación de medios y la construcción de las representaciones sobre los mayores en la publicidad española. El estudio, centrado en los anuncios sobre envejecimiento, mayores y salud, se ha implementado desde una triangulación metodológica que incluye técnicas como el análisis del discurso, la encuesta y la revisión de literatura sobre segmentación publicitaria. Las conclusiones apuntan a una restricción de las representaciones puestas en juego en los anuncios respecto a la diversidad planteada por los profesionales y en la literatura científica. Se plantea el reto de superar las visiones excesivamente individualistas del mayor y de la gestión de su salud, al tiempo que emerge como alternativa la concepción de la salud como un espacio simbólico de conflicto y negociación.

A teoria social que vem sendo construída na América Latina nos últimos vinte anos propõe uma alternativa aos critérios tradicionais de demarcação das ciências. Frente à tendência dominante, que tende a subsumir o conhecimento num processo intensivo de mercantilização, abre-se passo um enfoque alternativo do conhecimento, orientado neste caso à emancipação social. Neste processo, os movimentos sociais altermundialistas são um dos atores sociais que protagonizam os novos modos de construção de saberes. Eles trabalham partindo de uma nova relação entre os processos sociais de mudança, a construção do conhecimento e o sentido da comunicação. Neste contexto, a comunicação e a informação deixam de ser instrumentos para a regulação e o controle do comportamento social. As tensões procedentes do mercado e os modelos comunicativos dominantes herdados do passado pressionam em direção contrária às pesquisas preocupadas em construir conhecimento e comunicação partindo das margens. Os novos enfoques emergentes tendem a fortalecer as relações bidirecionais entre comunicação e transformação social.

The social theory that has been constructed in Latin America in the past twenty years, proposes an alternative to the traditional criteria of science boundaries. This alternative approach, oriented towards social emancipation, is gaining ground over the predominant tendency, which is to subsume knowledge into an intensive process of commoditization. Anti-globalist movements are amongst the social players that have a leading role in the development of new ways of building knowledge. These movements act based on a new relationship between processes of social change, knowledge-building and the meaning and direction of communication. In this context, communication and information cease to be instruments for the regulation and control of social behavior. The tensions arising from the market and the predominating, inherited communication models go against research concerned with building meanings and viewpoints that are alternatives to the predominant ones. The new, emerging approaches tend to strengthen bidirectional relationships between communication and social transformation.